admin

Casos de uso

Marta Algora: “Hipatia ha sido fundamental para desarrollar las estrategias de cualificación que requería este nuevo modelo”

Hace ya un tiempo que el sector de los medios de comunicación y el modelo de negocio que los sustenta, mayoritariamente centrado en los ingresos por publicidad, se preparan para un cambio. Tal y como sucedió con el consumo de series y películas, que ha pasado a ser de pago a través de plataformas de streaming, el de la información también está en proceso de experimentar un salto hacia el contenido exclusivo para suscriptores digitales. Una propuesta que gana adeptos ante el reto que supone un universo sin cookies de cara al 2022 y que, poco a poco, se está convirtiendo en una realidad.

Heraldo de Aragón es uno de los diarios que se ha unido recientemente a este nuevo modelo de negocio, apostando por un modelo híbrido que combina contenido abierto para todos los usuarios y contenido de pago. Una apuesta para la que lleva un año preparándose, ya que no solo se requiere un replanteamiento estratégico sino también un gran esfuerzo dedicado al análisis, fidelización y cualificación de usuarios, que requiere a su vez una tecnología puntera diseñada para ello.

“Hipatia ha sido una herramienta fundamental para desarrollar todas las estrategias de cualificación que requería este proyecto ya que, hasta ahora, las opciones que había en el mercado estaban centradas en la parte publicitaria o en la editorial, pero no había una herramienta que uniese las dos cosas y menos con un coste bastante asumible”, explica Marta Algora, la misma profesional que se ha encargado de definir la estrategia de fidelización y cualificación en los medios del Grupo Henneo. “El reto no era solamente captar a cuantos más usuarios mejor, sino ahondar en cómo retener y monetizar, con nuevas vías de ingresos más allá de la publicidad”, prosigue Algora, y esta plataforma tecnológica diseñada por Alayans, compartida por doce grupos editores y presente en más de 50 webs, ha formado parte del proceso desde el principio, permitiendo preparar el escenario para implementar los cambios estratégicos con acierto.

«Hipatia ha sido una herramienta fundamental para desarrollar todas las estrategias de cualificación que requería este proyecto»

“Comenzamos implementando el muro de registro para captar usuarios en febrero de 2020. Poco a poco fuimos bajando el volumen de artículos disponibles y utilizamos Hipatia para segmentar y ordenar todo. También hicimos uso de ella en la estrategia de newsletters con fuente de captación de registros segmentados por temáticas, así como para la segmentación y activación de audiencias, la medición de conversiones para mejorar mensajes y diseños o el llamamiento a que un usuario se suscriba”, repasa. “También nos resultó muy útil el dashboarding que ha generado Alayans para compartir los datos con las redacciones y facilitar la toma de decisiones enfocada a los usuarios recurrentes, que son los que más páginas vista e ingresos generan y que, en el caso de Heraldo, han supuesto un incremento del 614% en un año”, explica.

La fecha que marcó la salida al mercado definitiva también estuvo marcada por los datos. “Una vez definidas las bases del nuevo modelo de cualificación y prestando atención a los movimientos del mercado, cuando nos sentimos cómodos con los datos recopilados de usuarios fieles y registros, decidimos dar el paso y lanzar el muro de pago y todos los activadores, que fue el pasado 22 de marzo”, añade.

«Nos resultó muy útil el dashboarding que ha generado Alayans para compartir los datos con las redacciones y facilitar la toma de decisiones»

El siguiente paso es, tal y como explica Algora, extrapolar la estrategia de cualificación a otras cabeceras del grupo. “Se está implementando en 20Minutos y su muro de registro y pronto empezaremos con el vertical Cinemanía a través de newsletters y contenidos bajo registro”, comenta.

Mientras tanto, todo lo aprendido se comparte en encuentros digitales mensuales con otros medios a través de Alayans Media, que se ha constituido como hub de servicios digitales. “Es una red muy positiva donde se comparten buenas prácticas desde la experiencia, generando una comunidad muy enriquecedora que ayuda a definir un benchmark de mercado y mejorar las estrategias”, considera la especialista.

“De esta forma, aunque probar una herramienta nueva siempre requiere una inversión de tiempo y esfuerzo, te sientes acompañado por los miembros de Alayans, que te guían, te ayudan y están pendientes de que todo funcione. Lo cual, ayuda a conseguir los objetivos que es lo que todos los publishers queremos”, valora.

Casos de uso

Cómo salvar el panorama de publicidad digital sin las cookies de terceros

Lo que podía parecer un problema del futuro ha llegado al presente y todos los actores implicados están trabajando para encontrar una solución a tiempo. Definitivamente, Google ha anunciado oficialmente que dejará de usar 3rd party cookies lo cual, aunque no ha supuesto una sorpresa, sí ha hecho temblar los cimientos del mundo de la publicidad digital.

En este escenario, desde IAB España han reunido a algunas de las principales figuras del panorama digital editorial actual en el webinar ‘Los editores y la oportunidad a medida que los navegadores eliminan las cookies de terceros’. El objetivo de este encuentro era mostrar las principales soluciones que se están trabajando en el mercado, en qué consisten y en qué punto de desarrollo se encuentran.

El encuentro ha sido moderado por Miguel Madrid, CDO de HENNEO, quien ha ido consultando a los asistentes sobre el momento actual en el que se encontraban desde sus diferentes posiciones, de forma que los espectadores pudieran tener una visión completa del panorama.

Para Juan Antonio Muñoz-Gallego, COO & Programmatic en Alayans, en este momento los editores se encuentran ante un entorno programático en el que hay una fragmentación enorme. Por eso, intentar unificar todo dentro de un hub y compartir recursos puede ser la solución que les permita hacer más cosas y más rápido. “Es un reto, dada la situación actual de cookies, pero proporciona una ventaja incomparable para los grupos editoriales”, explicó haciendo referencia a Alayans Media.

intentar unificar todo dentro de un hub y compartir recursos puede ser la solución que les permita hacer más cosas y más rápido

Por su parte, Mariano Bañón, Head of Global Partnerships Spain & Portugal en Google, ha querido resaltar como “la privacidad es uno de los temas más importantes en Google”, pero insistiendo en que privacidad y publicidad personalizada pueden convivir. De hecho, es a lo que se quiere tender, una publicidad acorde a las preferencias de los usuarios sintiéndose estos seguros de la Data.

Por último, Mikel Lekaroz CEO & Partner en Adbibo Multichannel Trading Desk | Next 1, no dudó en mostrar su preocupación porque se encuentre realmente una solución práctica a tiempo. Para él, los nueve meses de tregua que quedan hasta el cambio definitivo del sistema es un timing muy ajustado para desarrollar soluciones tecnológicas que dé tiempo a testar, validar, que funcionen y “estén preparadas para dar respuestas que mantengan el nivel de inversión publicitaria y de ingresos que tenemos los publishers”.

Como solución “válida y relativamente rápida”, Lekaroz presentó TCPF, una evolución 3.0 del TCF, basada en 1st party cookies, creadas y guardadas en un dominio neutral para poder segmentar a los usuarios autenticados y no autenticados.

Fragmentación y soluciones

Una de las dificultades del panorama actual que se puso sobre la mesa para debatir es el hecho de que, probablemente, no exista una única solución para el problema de la publicidad digital. Es probable que medios y anunciantes deban trabajar con muchas soluciones. De ahí Lekaroz expresó su deseo de poder hablar de” interoperabilidad” para que se pueda trabajar entre sí, “sería un mundo mucho mejor”, apostilló.

Por su parte, el COO & Programmatic en Alayans, insitió de nuevo las dificultades de un panorama tan fragmentado para los anunciantes. Para Juan Antonio Muñoz-Gallego: “Hay que unificar y simplificar el trabajo al anunciante que se quiera acercar”, algo que el hub tencológico de Alayans sí permite, ya que la alianza de medios consigue que los editores y publicistas cuenten con una audiencia, un inventario y un registro unificado para los doce grupos editoriales que, de momento, forman el hub, lo que simplifica la optimización de las campañas.

La alianza de medios consigue que los editores y publicistas cuenten con una audiencia, un inventario y un registro unificado

Usuarios registrados

Otro de los temas candentes ha sido la autenticación de los usuarios. Mikel Lekaroz ha mostrado ciertas dudas sobre la capacidad de las asociaciones editoriales para conseguir que las 1st party cookies sean declarativas y, por lo tanto, efectivas. Para él, de momento, se trata de una solución más basada en probabilidades que en datos reales. “Los medios de comunicación en España dan información y calidad, pero el nivel de registro es bajo. Es muy difícil que consigan un 80-90% de tráfico registrado en sus usuarios”.

Ante estas dudas, Miguel Madrid ha aclarado que las redacciones de los medios de Alayans Media ya están trabajando en ese sentido, haciendo que los usuarios bajen en el fünnel de conversión y convirtiendo a los usuarios fieles en usuarios registrados. “Desde el punto de vista del editor, tenemos la parte técnica y llevamos tiempo trabajándola. Tenemos usuarios registrados y lo estamos potenciando. Para nosotros, el problema no es tanto registrar si no que la gente permanezca logada”. En este cambio necesario de mentalidad es en el que todos los ponentes han estado de acuerdo.

Entre todos, han querido reforzar el sentimiento positivo de que estos temas puedan debatirse de forma abierta y más con un actor tan importante como Google. Por su parte, Mariano Bañón ha destacado el hecho de que “entre todos necesitamos trabajar en un modelo de publicidad sostenible a largo plazo”. Además, para Miguel Madrid, el escenario actual de la publicidad digital cuenta también con alguna ventaja como a posibilidad de generar una “colaboración más estrecha entre editores y anunciantes”.

Casos de uso

¿Qué opciones tienen los editores si los navegadores eliminan las cookies de terceros?

WEBINAR: Los editores y la oportunidad a medida que los navegadores eliminan las cookies de terceros

¿Cuál es el futuro de la publicidad digital tras el anuncio de Google de que va a dejar de servir publicidad basada en la identificación de usuarios mediante third party cookies? El mercado está trabajando en diferentes soluciones que, poco a poco, iremos viendo consolidarse en la realidad. Los editores apuestan por alianzas para proporcionar soluciones a los anunciantes que quieren segmentar el público al que llegan, con el fin de acercarse a la gente que realmente está interesada en sus productos, siempre claro está, protegiendo la privacidad de los lectores y haciendo foco en valor la comunicación directa con ellos.

Desde IAB España, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital, han organizado un webinar que tendrá lugar mañana martes 16 de marzo, a las 10.00 para debatir sobre el tema. En él participarán importantes figuras del panorama digital editorial actual como Mikel Lekaroz CEO & Partner en Adbibo Multichannel Trading Desk | Next 1; Miguel Madrid, CDO de HENNEO; Mariano Bañón, Head of Global Partnerships Spain & Portugal en Google y Juan Antonio Muñoz-Gallego, COO & Programmatic en Alayans.

Para participar en el webinar ‘Los editores y la oportunidad a medida que los navegadores eliminan las cookies de terceros’ y escuchar las diferentes posiciones de los editores así como sus apuestas de futuro, solo tienes que inscribirte en este enlace o seguir las redes sociales de Alayans en Twitter o Linkedin.

Casos de uso

Cómo encontrar y segmentar usuarios interesados en un tema

La pandemia ha golpeado suerte al sector del turismo: campañas canceladas, hoteles aislados, ciudades cerradas y países confinados crearon una situación con la que jamás se habían tenido que medir el sector viajes y que provocó gran estupor.

Con el objetivo de ayudar al turismo nacional y sacar adelante campañas que pudieran beneficiar a los medios de la alianza tanto como a los propios anunciantes, desde Alayans Media se diseñó y ejecutó un proyecto centrado en el turismo.

A través de la plataforma tecnológica de Alayans Media, Hipatia, se creó un espacio con contenido único y atractivo para el usuario interesado en viajar. Para alimentarlo, cada medio de los que participaron en el proyecto generaba y compartía contenidos editoriales interesantes de su área de influencia, noticias relevantes sobre el turismo en su zona y, a través, de Hipatia se distribuían entre las webs de todos los participantes, en formatos nativos.

Se creó un espacio con contenido único y atractivo para el usuario interesado en viajar.

¿Qué se ha conseguido con esta iniciativa?

  1. Contenidos. Los medios que participaban ofrecieron un contenido amplio e interesante para su audiencia, más completo y abundante, abarcando más temas y zonas que si se hubiera trabajado en una única redacción. Además, también dieron a conocer su comunidad como destino y sus principales atractivos en el resto de medios.
  2. Audiencia cualificada. La iniciativa consiguió atraer a dos millones de usuarios únicos interesados en viajar a los que luego impactar. Este segmento unificado permitió que todos los medios que participan en el proyecto ampliasen sus usuarios interesados en destinos turísticos a los que, posteriormente, podían impactar.
  3. Campañas publicitarias. Estas soluciones despertaron el interés de anunciantes del sector y la iniciativa consiguió atraer campañas de las diferentes comunidades, que ampliaron su rango de actuación y llegaron a gente realmente interesada en lo que podían ofrecer.

En resumen, gracias Hipatia, Alayans Media cuenta con una tecnología que le permite:

  • Identificar y segmentar a los lectores interesados en una temática determinado
  • Distribuir contenidos vinculados con la temática por otros medios de la red.
  • Gestionar las campañas publicitarias impactando a los usuarios del segmento interesados en el contenido de turismo.

 

Casos de uso

Más allá de informar, ¿cuál ha sido el reto de los medios en 2020?

La situación mundial generada a raíz de la pandemia del Covid 19 colocó a los medios de comunicación en una posición imprevista. Por un lado, la alta demanda de información sobre la situación sanitaria obligaba a dedicar grandes esfuerzos redaccionales a cubrir la actualidad. Por otro, muchos anunciantes no querían vincular sus marcas a los valores negativos asociados a estas noticias (muerte, enfermedad, escasez de materiales, desconcierto… sobre todo en los primeros meses las actualizaciones eran constantes y negativas sobre la situación) e, incluso, los propios lectores demandaban algo diferente en los medios de comunicación.

¿Qué supuso esta compleja realidad? A corto plazo, un aumento del inventario invendido.

La pandemia nos enfrentó a un desafío: necesitábamos incrementar el ingreso de programática open y reducir el unfill, pero no podíamos usar para ello el contenido que abría portadas, conseguía la mayoría de las páginas vistas, ya que no nos servía nada relacionado con el coronavirus, y además las redacciones estaban saturadas de trabajo.

Para poder salir airosos de este reto también necesitábamos comprender los nuevos requerimientos de los anunciantes a la hora de realizar su planificación de medios. Si realmente estaban bloqueando ciertos conceptos y valores era precioso conocer su motivación y entender su finalidad para orientar al equipo editorial y optimizar al máximo su esfuerzo. En este sentido, Google nos ayudó a entender estos requerimientos por parte del buyside. La conexión con el anunciante es fundamental y, en este caso, Google resultó ser el nexo perfecto para acercar oferta y demanda.

Una vez entendida la situación, vimos que contábamos con las herramientas necesarias para hacerle frente. En ese momento, el desafío fue actuar de forma coordinada en varios equipos de Henneo y diferentes medios de comunicación del G8 para maximizar el éxito de la solución.

¿Cuáles fueron los siguientes pasos?

La solución pasó por:

  • Redacción de artículos a la carta que no hicieran mención al covid. Los temas se seleccionaron para servir las necesidades de nuestras audiencias durante el confinamiento.
  • Creación de dashboards para que el equipo editorial pudiera ver qué noticias generaban más volumen de tráfico.
  • Eliminación de los elementos troncales a todas las noticias (cintillos, relacionados) que incluyeran palabras del blacklist. De este modo, los layouts quedaban limpios, garantizando el brand safety para los anunciantes.
  • A través de la plataforma tecnológica de Alayans Media, se filtraron todos los elementos de recomendación alrededor del artículo para excluir cualquier noticia que incluyera términos contenidos en la blacklist.
  • Para apoyar a las redacciones en la generación de contenidos covid free y conseguir una buena distribución se empleó también la tecnología de desarrollo interno de Hipatia, el hub tecnológico de Alayans Media, para personalizar el contenido a los usuarios según sus intereses. El objetivo era conseguir la mayor visibilidad de estos temas, para incrementar sus páginas vistas y, por tanto, su inventario.

Resultados obtenidos

Estos contenidos, en páginas vistas representaban durante los primeros 15 días, un 17% sobre el total de páginas vistas de todos los artículos. Este porcentaje se incrementó llegando a representar más del 25% de las páginas vistas sobre el total de los artículos durante el mes de junio. En términos de impresiones, estos artículos nos permitieron generar un extra del 18% de impresiones open. Al inicio de la acción, se logró incrementar en un 12% extra de impresiones open.

Entonces, ¿podemos decir que se logró alcanzar el objetivo propuesto inicialmente? Fuimos capaces de adaptarnos a las necesidades y conductas de clientes y anunciantes en una época de crisis y los números hablan por sí solos:

  • + 5.000 news
  • +25% pageviews covid free
  • + 15% covid free CPMs
  • +5% mejora unfill
Casos de uso

Trabajo en equipo entre cliente y Alayans: resultados asegurados

El mundo del automóvil es uno de lo sectores que más afectado se está viendo con la situación actual de la pandemia. La caída en ventas ha obligado a prestar aún más atención a los resultados de las campañas y a enfocar la publicidad a generar interés, pero también conversión.

Con la intención de averiguar qué preocupada a uno de nuestros clientes más importantes de este sector nos reunimos con él. Queríamos ver qué se podía mejorar en la estrategia de publicidad que estaba llevando en uno de los medios regionales que forman parte de Alayans Media. El cliente nos trasladó la necesidad de mejorar el performance de sus campañas, ya que, si bien el CTR de las acciones en el medio era “correcto”, no conseguía que se formalizasen leads, algo que le interesaba mucho y que, otras plataformas digitales, sí les estaba ayudando a conseguir.

Para satisfacer a ese cliente y seguir trabajando con ellos nos basamos en el equipo de profesionales de marketing digital, big data y conversión de Alayans y comenzamos a trabajar, en equipo con el cliente en una campaña en la que se nos reclamaba:

  • Aumentar el CTR
  • Conseguir leads
  • Como objetivo secundario, aumentar la notoriedad de su marca

¡Manos a la obra! ¿Cómo lo solucionamos?

Desde Alayans Media comenzamos a trabajar conjuntamente con el equipo del anunciante con una nueva dinámica de trabajo basado en la cocreación y apoyado en las mejoras que la tecnología de Alayans Media nos permitía implementar una vez que la plataforma ya está operativa en producción.

Conseguimos un target más específico, interesado en el producto

Gracias a la plataforma tecnológica (DMP y herramientas de A/B testing) pudimos utilizar la data para optimizar el mensaje del concesionario dirigiendo la comunicación a un target más específico, interesado en el producto que se le ofrece por parte del cliente. De esta forma, dimos solución a la primera exigencia de la campaña.

Para conseguir los leads, analizamos posiciones publicitarias y empleamos de nuevo la tecnología de la plataforma de Alayans Media para conseguir en tiempo real  las posiciones premium, con alta viewability, en los segmentos definidos. Esta solución también nos permitió alcanzar el objetivo secundario de la campaña: aumentar la notoriedad y visibilidad de su marca en el medio.

Llega la hora de los resultados

Tras el trabajo de seguimiento a través de la plataforma tecnológica de toda la campaña, llegó el momento de recoger los frutos:

  • El CTR conseguido con el uso de la data aumentó de un 0,13% a un 0.8%
  • Con menos impresiones pero a un público más afín al producto, se consiguieron 23 leads en la campaña de dos meses
  • La marca consiguió dos millones de impresiones en su campaña (objetivo de reach planteado por ellos).

Alayans media es un hub tecnológico y de servicios por y para editores. Todos los miembros del consorcio comparten una tecnología común que permite recoger, cualificar y activar el dato de los usuarios que navegan por más de 40 websites. Los miembros de esta alianza son Henneo, Axel Springer, Grupo Joly, Grupo Serra, Diario de Navarra (Grupo La Información), La Razón, Público, El Independiente, Grupo Segre, Edigrup (Gaceta de Salamanca), Diario de León, Grupo Serra y Grupo Progreso.

Estos 13 editores, muchos de ellos centenarios, son líderes en sus respectivas regiones o áreas de interés. Entre todos ellos logran una cobertura del 90% de la audiencia digital en España. Comparten el objetivo común de conocer cada vez más y mejor a los usuarios con el objetivo de ofrecerles el mejor contenido y el mejor servicio informativo, al tiempo que se genera un modelo de negocio sostenible.

La plataforma tecnológica de Alayans se basa en una tecnología única y compartida cuya base es un data lake unificado con un sistema de registro que cualifica la audiencia mediante un DMP propietario denominado Hipatia, uno de los más avanzados del mercado. Trabaja tanto con el histórico de cookies, como sin ellas, mediante tecnología real-time para impactar al usuario según navega en cualquier dispositivo y en el mejor momento gracias a modelos propios de Inteligencia Artificial y Machine learning.

Estos segmentos se activan tanto editorialmente en modelos de registro por contenidos (sign Wall) y de monetización, con paywalls con modelos metered, freemium, ambos y, también, dinámicamente mediante algoritmia.

Desde un punto de vista publicitario, los segmentos de alto valor añadido de Alayans permiten conseguir los mejores resultados en las campañas publicitarias. Además, el hecho de ser publishers nos permite generar contenidos y segmentos ad hoc para satisfacer las necesidades del briefing del anunciante.