Casos de uso

Cómo salvar el panorama de publicidad digital sin las cookies de terceros

Lo que podía parecer un problema del futuro ha llegado al presente y todos los actores implicados están trabajando para encontrar una solución a tiempo. Definitivamente, Google ha anunciado oficialmente que dejará de usar 3rd party cookies lo cual, aunque no ha supuesto una sorpresa, sí ha hecho temblar los cimientos del mundo de la publicidad digital.

En este escenario, desde IAB España han reunido a algunas de las principales figuras del panorama digital editorial actual en el webinar ‘Los editores y la oportunidad a medida que los navegadores eliminan las cookies de terceros’. El objetivo de este encuentro era mostrar las principales soluciones que se están trabajando en el mercado, en qué consisten y en qué punto de desarrollo se encuentran.

El encuentro ha sido moderado por Miguel Madrid, CDO de HENNEO, quien ha ido consultando a los asistentes sobre el momento actual en el que se encontraban desde sus diferentes posiciones, de forma que los espectadores pudieran tener una visión completa del panorama.

Para Juan Antonio Muñoz-Gallego, COO & Programmatic en Alayans, en este momento los editores se encuentran ante un entorno programático en el que hay una fragmentación enorme. Por eso, intentar unificar todo dentro de un hub y compartir recursos puede ser la solución que les permita hacer más cosas y más rápido. “Es un reto, dada la situación actual de cookies, pero proporciona una ventaja incomparable para los grupos editoriales”, explicó haciendo referencia a Alayans Media.

intentar unificar todo dentro de un hub y compartir recursos puede ser la solución que les permita hacer más cosas y más rápido

Por su parte, Mariano Bañón, Head of Global Partnerships Spain & Portugal en Google, ha querido resaltar como “la privacidad es uno de los temas más importantes en Google”, pero insistiendo en que privacidad y publicidad personalizada pueden convivir. De hecho, es a lo que se quiere tender, una publicidad acorde a las preferencias de los usuarios sintiéndose estos seguros de la Data.

Por último, Mikel Lekaroz CEO & Partner en Adbibo Multichannel Trading Desk | Next 1, no dudó en mostrar su preocupación porque se encuentre realmente una solución práctica a tiempo. Para él, los nueve meses de tregua que quedan hasta el cambio definitivo del sistema es un timing muy ajustado para desarrollar soluciones tecnológicas que dé tiempo a testar, validar, que funcionen y “estén preparadas para dar respuestas que mantengan el nivel de inversión publicitaria y de ingresos que tenemos los publishers”.

Como solución “válida y relativamente rápida”, Lekaroz presentó TCPF, una evolución 3.0 del TCF, basada en 1st party cookies, creadas y guardadas en un dominio neutral para poder segmentar a los usuarios autenticados y no autenticados.

Fragmentación y soluciones

Una de las dificultades del panorama actual que se puso sobre la mesa para debatir es el hecho de que, probablemente, no exista una única solución para el problema de la publicidad digital. Es probable que medios y anunciantes deban trabajar con muchas soluciones. De ahí Lekaroz expresó su deseo de poder hablar de” interoperabilidad” para que se pueda trabajar entre sí, “sería un mundo mucho mejor”, apostilló.

Por su parte, el COO & Programmatic en Alayans, insitió de nuevo las dificultades de un panorama tan fragmentado para los anunciantes. Para Juan Antonio Muñoz-Gallego: “Hay que unificar y simplificar el trabajo al anunciante que se quiera acercar”, algo que el hub tencológico de Alayans sí permite, ya que la alianza de medios consigue que los editores y publicistas cuenten con una audiencia, un inventario y un registro unificado para los doce grupos editoriales que, de momento, forman el hub, lo que simplifica la optimización de las campañas.

La alianza de medios consigue que los editores y publicistas cuenten con una audiencia, un inventario y un registro unificado

Usuarios registrados

Otro de los temas candentes ha sido la autenticación de los usuarios. Mikel Lekaroz ha mostrado ciertas dudas sobre la capacidad de las asociaciones editoriales para conseguir que las 1st party cookies sean declarativas y, por lo tanto, efectivas. Para él, de momento, se trata de una solución más basada en probabilidades que en datos reales. “Los medios de comunicación en España dan información y calidad, pero el nivel de registro es bajo. Es muy difícil que consigan un 80-90% de tráfico registrado en sus usuarios”.

Ante estas dudas, Miguel Madrid ha aclarado que las redacciones de los medios de Alayans Media ya están trabajando en ese sentido, haciendo que los usuarios bajen en el fünnel de conversión y convirtiendo a los usuarios fieles en usuarios registrados. “Desde el punto de vista del editor, tenemos la parte técnica y llevamos tiempo trabajándola. Tenemos usuarios registrados y lo estamos potenciando. Para nosotros, el problema no es tanto registrar si no que la gente permanezca logada”. En este cambio necesario de mentalidad es en el que todos los ponentes han estado de acuerdo.

Entre todos, han querido reforzar el sentimiento positivo de que estos temas puedan debatirse de forma abierta y más con un actor tan importante como Google. Por su parte, Mariano Bañón ha destacado el hecho de que “entre todos necesitamos trabajar en un modelo de publicidad sostenible a largo plazo”. Además, para Miguel Madrid, el escenario actual de la publicidad digital cuenta también con alguna ventaja como a posibilidad de generar una “colaboración más estrecha entre editores y anunciantes”.