Hace ya un tiempo que el sector de los medios de comunicación y el modelo de negocio que los sustenta, mayoritariamente centrado en los ingresos por publicidad, se preparan para un cambio. Tal y como sucedió con el consumo de series y películas, que ha pasado a ser de pago a través de plataformas de streaming, el de la información también está en proceso de experimentar un salto hacia el contenido exclusivo para suscriptores digitales. Una propuesta que gana adeptos ante el reto que supone un universo sin cookies de cara al 2022 y que, poco a poco, se está convirtiendo en una realidad.
Heraldo de Aragón es uno de los diarios que se ha unido recientemente a este nuevo modelo de negocio, apostando por un modelo híbrido que combina contenido abierto para todos los usuarios y contenido de pago. Una apuesta para la que lleva un año preparándose, ya que no solo se requiere un replanteamiento estratégico sino también un gran esfuerzo dedicado al análisis, fidelización y cualificación de usuarios, que requiere a su vez una tecnología puntera diseñada para ello.
“Hipatia ha sido una herramienta fundamental para desarrollar todas las estrategias de cualificación que requería este proyecto ya que, hasta ahora, las opciones que había en el mercado estaban centradas en la parte publicitaria o en la editorial, pero no había una herramienta que uniese las dos cosas y menos con un coste bastante asumible”, explica Marta Algora, la misma profesional que se ha encargado de definir la estrategia de fidelización y cualificación en los medios del Grupo Henneo. “El reto no era solamente captar a cuantos más usuarios mejor, sino ahondar en cómo retener y monetizar, con nuevas vías de ingresos más allá de la publicidad”, prosigue Algora, y esta plataforma tecnológica diseñada por Alayans, compartida por doce grupos editores y presente en más de 50 webs, ha formado parte del proceso desde el principio, permitiendo preparar el escenario para implementar los cambios estratégicos con acierto.
“Hipatia ha sido una herramienta fundamental para desarrollar todas las estrategias de cualificación que requería este proyecto”
“Comenzamos implementando el muro de registro para captar usuarios en febrero de 2020. Poco a poco fuimos bajando el volumen de artículos disponibles y utilizamos Hipatia para segmentar y ordenar todo. También hicimos uso de ella en la estrategia de newsletters con fuente de captación de registros segmentados por temáticas, así como para la segmentación y activación de audiencias, la medición de conversiones para mejorar mensajes y diseños o el llamamiento a que un usuario se suscriba”, repasa. “También nos resultó muy útil el dashboarding que ha generado Alayans para compartir los datos con las redacciones y facilitar la toma de decisiones enfocada a los usuarios recurrentes, que son los que más páginas vista e ingresos generan y que, en el caso de Heraldo, han supuesto un incremento del 614% en un año”, explica.
La fecha que marcó la salida al mercado definitiva también estuvo marcada por los datos. “Una vez definidas las bases del nuevo modelo de cualificación y prestando atención a los movimientos del mercado, cuando nos sentimos cómodos con los datos recopilados de usuarios fieles y registros, decidimos dar el paso y lanzar el muro de pago y todos los activadores, que fue el pasado 22 de marzo”, añade.
“Nos resultó muy útil el dashboarding que ha generado Alayans para compartir los datos con las redacciones y facilitar la toma de decisiones”
El siguiente paso es, tal y como explica Algora, extrapolar la estrategia de cualificación a otras cabeceras del grupo. “Se está implementando en 20Minutos y su muro de registro y pronto empezaremos con el vertical Cinemanía a través de newsletters y contenidos bajo registro”, comenta.
Mientras tanto, todo lo aprendido se comparte en encuentros digitales mensuales con otros medios a través de Alayans Media, que se ha constituido como hub de servicios digitales. “Es una red muy positiva donde se comparten buenas prácticas desde la experiencia, generando una comunidad muy enriquecedora que ayuda a definir un benchmark de mercado y mejorar las estrategias”, considera la especialista.
“De esta forma, aunque probar una herramienta nueva siempre requiere una inversión de tiempo y esfuerzo, te sientes acompañado por los miembros de Alayans, que te guían, te ayudan y están pendientes de que todo funcione. Lo cual, ayuda a conseguir los objetivos que es lo que todos los publishers queremos”, valora.