La situación mundial generada a raíz de la pandemia del Covid 19 colocó a los medios de comunicación en una posición imprevista. Por un lado, la alta demanda de información sobre la situación sanitaria obligaba a dedicar grandes esfuerzos redaccionales a cubrir la actualidad. Por otro, muchos anunciantes no querían vincular sus marcas a los valores negativos asociados a estas noticias (muerte, enfermedad, escasez de materiales, desconcierto… sobre todo en los primeros meses las actualizaciones eran constantes y negativas sobre la situación) e, incluso, los propios lectores demandaban algo diferente en los medios de comunicación.
¿Qué supuso esta compleja realidad? A corto plazo, un aumento del inventario invendido.
La pandemia nos enfrentó a un desafío: necesitábamos incrementar el ingreso de programática open y reducir el unfill, pero no podíamos usar para ello el contenido que abría portadas, conseguía la mayoría de las páginas vistas, ya que no nos servía nada relacionado con el coronavirus, y además las redacciones estaban saturadas de trabajo.
Para poder salir airosos de este reto también necesitábamos comprender los nuevos requerimientos de los anunciantes a la hora de realizar su planificación de medios. Si realmente estaban bloqueando ciertos conceptos y valores era precioso conocer su motivación y entender su finalidad para orientar al equipo editorial y optimizar al máximo su esfuerzo. En este sentido, Google nos ayudó a entender estos requerimientos por parte del buyside. La conexión con el anunciante es fundamental y, en este caso, Google resultó ser el nexo perfecto para acercar oferta y demanda.
Una vez entendida la situación, vimos que contábamos con las herramientas necesarias para hacerle frente. En ese momento, el desafío fue actuar de forma coordinada en varios equipos de Henneo y diferentes medios de comunicación del G8 para maximizar el éxito de la solución.
¿Cuáles fueron los siguientes pasos?
La solución pasó por:
- Redacción de artículos a la carta que no hicieran mención al covid. Los temas se seleccionaron para servir las necesidades de nuestras audiencias durante el confinamiento.
- Creación de dashboards para que el equipo editorial pudiera ver qué noticias generaban más volumen de tráfico.
- Eliminación de los elementos troncales a todas las noticias (cintillos, relacionados) que incluyeran palabras del blacklist. De este modo, los layouts quedaban limpios, garantizando el brand safety para los anunciantes.
- A través de la plataforma tecnológica de Alayans Media, se filtraron todos los elementos de recomendación alrededor del artículo para excluir cualquier noticia que incluyera términos contenidos en la blacklist.
- Para apoyar a las redacciones en la generación de contenidos covid free y conseguir una buena distribución se empleó también la tecnología de desarrollo interno de Hipatia, el hub tecnológico de Alayans Media, para personalizar el contenido a los usuarios según sus intereses. El objetivo era conseguir la mayor visibilidad de estos temas, para incrementar sus páginas vistas y, por tanto, su inventario.
Resultados obtenidos
Estos contenidos, en páginas vistas representaban durante los primeros 15 días, un 17% sobre el total de páginas vistas de todos los artículos. Este porcentaje se incrementó llegando a representar más del 25% de las páginas vistas sobre el total de los artículos durante el mes de junio. En términos de impresiones, estos artículos nos permitieron generar un extra del 18% de impresiones open. Al inicio de la acción, se logró incrementar en un 12% extra de impresiones open.
Entonces, ¿podemos decir que se logró alcanzar el objetivo propuesto inicialmente? Fuimos capaces de adaptarnos a las necesidades y conductas de clientes y anunciantes en una época de crisis y los números hablan por sí solos:
- + 5.000 news
- +25% pageviews covid free
- + 15% covid free CPMs
- +5% mejora unfill