“Adaptarse para sobrevivir”. Anunciantes, medios y desarrolladores de soluciones tecnológicas han hecho suya esta máxima que el saber popular atribuye a Darwin para hacer frente a todos los cambios que se están llevando a cabo en el ecosistema de la publicidad digital.
Para poder llevar a cabo una adaptación exitosa es necesario contar con la información y las soluciones que nos permitan tomar las decisiones adecuadas, por eso, eventos virtuales como el organizado por MMA Spain este miércoles, 28 de abril, son tan útiles para todas las personas relacionadas con el entorno de la publicidad digital.
En la agenda de la cita había tres puntos importantes. Durante la primera parte, Sylvain Weill, Managing Director Accenture Interactive – Media & Programmatic Services Lead Europe de Accenture Interactive ha presentado varios casos de éxito y recomendaciones sobre cómo usar la data en la publicidad digital. Según ha indicado, el futuro de la publicidad basada en datos en un mundo sin cookies podría resumirse en cinco tips:
1.- “Es necesario aportar valor a cambio de datos, que sea un win win entre marcas y consumidores”
2.- “Los anunciantes necesitan coger el control sobre los datos de sus anunciantes y clientes”
3.- “Resulta muy necesario invertir en una arquitectura de datos conectada”
4.- “Pensar en nuevos casos de uso de activación de datos”
5-. “Poner en marcha partnerships profundos con las grandes plataformas”
En el segundo punto de debate, ha intervenido Daniel Junowicz – RVP EMEA & Strategic Projects en AppsFlyer para explicar los cambios que supone IOS 14, las alternativas que ofrece Apple para continuar con las campañas de marketing y entender el origen de los usuarios y su calidad, así como las soluciones que aportan desde AppsFlyer para ampliar un poco las posibilidades de Apple.
“Muchas estrategias de marketing están siendo repensadas para adecuarse a las nuevas exigencias en privacidad”.
Según ha explicado, IOS 14 ha supuesto un gran cambio en la privacidad en el mundo digital pero “esto es solo un cambio más en la industria que nunca se detiene”. El principal cambio ha sido que antes el IDFA “se recolectaba de manera automática, pero ahora está sujeto a la decisión del usuario”. Esto ha supuesto que “muchas estrategias de marketing están siendo repensadas para adecuarse a las nuevas exigencias en privacidad”.
Ambos ponentes han participado al final del encuentro en una mesa redonda en la que han compartido experiencias y puntos de vista con Juan Antonio Muñoz Gallego, COO & Programmatic de Alayans Media; Nuria Giménez, Head of Digital (Mediterranean Region) de Coca Cola y Gabriel González, Director Comercial de Bluemedia.
Como punto de partida, todos los ponentes estaban de acuerdo en que ni medios, ni anunciantes, ni siquiera plataformas digitales están preparadas para afrontar los cambios en publicidad digital que requieren las nuevas normas de protección de la privacidad de los usuarios. Juan Antonio ha destacado cómo en el grupo que representa “empezaron a trabajar para estos cambios hace cinco años, pero supone una gran transformación y, aún así, creo que casi nadie está preparado”. Sin embargo, ha comentado con optimismo cómo ha podido comprobar en este tiempo que “cada vez se valora más el dato como un activo importante y se pone en los centros de decisión” lo que le sirve de baremo para indicar que la transformación se está dando.
Ni medios, ni anunciantes, ni siquiera plataformas digitales están preparadas para afrontar los cambios en publicidad digital
Otro de los puntos de acuerdo ha sido la sensación de una “necesidad de estandarización” por parte de los anunciantes que han destacado Gabriel González y Nuria Giménez, quien ha destacado que, por su parte, “los anunciantes han invertido mucho no, muchísimo en captación y mantenimiento de leads. Pero, después de hacer esta inversión nos hemos encontrado con que todo cambia y que la parte tecnológica tiene la misma incertidumbre”, por lo que ha añadido que esta es una situación agotadora.
Todos ponentes han destacado la importancia que va a ir adquiriendo la publicidad nativa o contextualizada para conseguir una gran captación de usuarios con los que, después, habrá que ir trabajando para conseguir más datos de forma consentida. Ahí, Sylvain Weill ha destacado cómo “vamos a intentar ser relevantes no por personalización, si no por aparecer en un contexto correcto”.
“La estrategia pasa por dos vías: 1. Registrar usuarios y 2. Contar con una 1st party data de calidad”.
En cuanto a las tendencias de futuro, Daniel Junowicz, ha destacado la existencia de gran cantidad de big data y gente que lo analiza, por lo que para él, “el futuro pasa por el avance de los modelos estadísticos con los que se trabaja esta información para poder conocer más”. Gabriel González, por su parte, ha destacado como “los medios son el canal para llegar a las audiencias” y cree que “la estrategia pasa por dos vías: 1. Registrar usuarios y 2. Contar con una 1st party data de calidad”.
En último lugar ha vuelto a intervenir Juan Antonio Muñoz-Gallego para concluir que: “Los medios tienen dos retos: tener claro que la privacidad de los lectores es muy importante y tender a una alianza para contar con una tecnología común que le de importancia al 1st party data y ayude a cualificar audiencias”.